第15年天猫双11,颠覆传统发布形式的全新尝试。
出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
从2009年阿里巴巴首次推出双11活动开始,中国消费者的购物心智已经与11月11日深度绑定了整整14个年头。
这个特殊的购物节点从线上到线下,又从天猫延伸至全网各大平台。对于众多品牌来说,双11无疑是一个千载难逢的机会,更是一场品牌营销的争夺战。
但走入第15个年头的双11,同样也面临着诸多新压力:行业竞争愈发激烈、营销方式趋于同质化、年轻消费群体崛起、深度运营用户粉丝、新增长机会难寻……这些难题,等待着品牌商家、各路电商平台,来一一化解。
01
全新开幕，
颠覆传统发布形式的全新尝试
首先,随着行业进入存量化竞争态势,品牌营销同质化现象愈发严重。
在双11期间,各大品牌纷纷推出各种促销活动和折扣手段,企图吸引消费者。然而,这些活动往往大同小异,缺乏创新和差异化,很多消费者难以形成对品牌的深刻印象,自然难以构建独特的品牌认知。
很多品牌在双11这个特殊日子里的表现越来越难以出彩,如何在众多品牌中脱颖而出,打造独特的品牌形象,成为了每个品牌都需要面对的挑战。
其次,在品牌扎堆营销的同时,谁能率先抓住年轻消费者视线、与用户交流对谈、深度运营粉丝用户,成了下一个痛点。
随着年轻消费群体的崛起,他们往往在品牌标签之外,更注重消费体验、消费新趋势、产品力,以及品牌内涵,整个消费市场也在愈发趋于理性成熟。
从行业的视角来看,年轻人的崛起无疑代表着更多新机遇,但对于品牌来说,则需要深入理解年轻人不同的价值观、兴趣和生活方式,与年轻人建立深度互动和沟通的渠道。
同时，不止是年轻消费群体,目前整个中国10亿消费者,都在逐渐形成各自不同的选择和消费分层。
如何服务好不同圈层、不同类型的消费群体,实现人与货的精准匹配,乃至发现更多细分领域的新机遇,都需要品牌们拿出持续创新的姿态,与目标用户深度对谈,实现产品和品牌层面的不停蜕变。
类似的痛点和难题,逐渐成为品牌营销的行业通病。而当这些痛点与双11碰撞交织在一起时,所有的品牌和平台,还在遭遇一个共性的难题:如何让双11变得新颖、有趣、长效。
我们注意到,作为双11的主阵地,持续了15年的天猫双11正在带来新的生机和更多创新。
10月28日-29日,天猫联合50大超级品牌,召开了一场颠覆传统的品牌发布现场。
作为双11的重要开场,天猫联动50大超级品牌领衔革新发布形式,以多项创新发布内容、汇聚超级品牌之力、成功引爆品牌声量,为我们呈现出了一个创新、有趣、巨能逛的天猫双11开幕。
透过这场天猫双11超级发布,我们看到了针对性解决品牌经营痛点的新思路。作为超级品牌联合第一阵地的经营平台,天猫始终致力于与品牌共建新的营销可能。创造一个更有趣、更能逛、更具创意的全新双11,拓展双11的长效经营路径,已经成为天猫和品牌们的共识。
我们必须承认,15年来,天猫双11依旧是电商行业最关键的创新场。
02
用户为先,天猫双11超级发布
引领品牌增长新机遇
作为超级品牌联合第一阵地,天猫精准突破品牌经营痛点,在营销玩法、内容互动、品牌增长上持续创新,抓住年轻人、与用户深入沟通,最终实现有效转化。
今年天猫双11超级发布,就让我们看到了品牌发布,抢占双11声势与红利的新机遇。
1. 集结多元创新形式,打破品牌营销同质化竞争
天猫双11超级发布最惹眼的一个变化是,突破了常见品牌发布形式,通过多项创新营销玩法,精准抓住用户眼球。
具体来说,不同的品牌拿出多样创新的发布形态,互动装置、影像展陈、妆容派对、科技体验、时尚走秀、艺术表演、主题演讲、趋势发布、明星互动等10大创新超级发布形式汇聚在一起。
人头马带来了CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术展;沃尔沃打造了一场北欧车生活主题展;小米带来新机体验,智能机械狗现场互动;迪士尼直接把巨大米老鼠搬到了现场;金典在都市牧场展现锡林郭勒草原风光;北面“最大号”喜马拉雅探险家惊喜现身;泡泡玛特带着MEGA COLLECTION稀缺款亮相……
其中,最吸引人眼球的,无疑是在上海油罐艺术中心,天猫结合超级品牌资产,打造系列风格各异的品牌限定合作款猫天天,在12米高的油罐环形巨幕上走秀,恍然间,仿佛来到了拉斯维加斯的球形巨幕,任何人都无法忽视这个“油罐”。
通览整个发布现场,消费者可以看到丰富多彩的艺术形式,更像是一个多元创新集合地,集产品、潮流、影像、艺术、科技等要素于一身的独一无二的文化与科技交汇场域,堪称是中国版的西南偏南音乐节。
天猫和超级品牌们共同搭建出一场极具创新、极具话题讨论度和行业影响力的超级品牌超级发布现场,意味着天猫再一次引领电商行业营销创新潮流。
对于现场的50大超级品牌来说,则成功跳出同质化营销竞争,他们和天猫一起抓住了年轻消费者眼球,各路超级品牌实现受众群体的精准圈定。
借助创新发布形态、吸引消费者的注意、精准圈定受众群体,对于超级品牌营销来说,已经成功了一大半。
而这仅仅是第一步,下一步的难点,是如何在吸睛的同时,与年轻用户互动交流,深度对谈,将他们对品牌创新发布形式的关注度,转化为对产品,对品牌理念的认知与关注。
2.创新内容互动,构建用户与品牌深度对谈路径
此次天猫双11超级发布,在创新发布形态的同时,进一步破解了品牌与用户交流互动,深度对谈的痛点。
从互动内容来看,我们在现场不仅可以拍照打卡展览装置,还能边逛边吃,实现与品牌的新颖互动:
在人头马CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术展,品尝特调鸡尾酒;在金典限定都市牧场中试饮牛奶新品;在沃尔沃新车主题展打卡领Fika咖啡;去麦当劳薯条屋领取经典周边;在MAC奇幻妆容展,现场变妆互动;蜜雪冰城带着雪王雪妹在现场一起热舞;追觅扫地机旗舰新品X30系列使用体验……
