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抖音电商做搜索有何不同?看周大福、方里等五大品牌如何通过搜索获取新增量|DOUCASE

作者:叶子   来源:未知 更新时间:2022-12-01 16:41
       品牌如何在抖音电商获取增量?

       为了系统性解答这个难题,「案例 SHOWCASE」与抖音电商案例营销 IP「DOU CASE」 达成专栏合作。通过拆解一个个优秀的品牌营销案例,为品牌输出容易理解的方法论和操作指南,启发经营,打开思路,突破增⻓。

       本文是该专栏的第四篇。

       双11的余温犹在,品牌商家又要开始下一轮征程,在这个过程中,学习总结经验总是必不可少的,尤其是面对抖音电商这一不断成长完善中的平台。

       但理解抖音电商的变化,并不从成交或者竞争的角度出发,而是要始终站在满足用户需求的角度上。

       抖音电商总裁魏雯雯曾表示,「当我们做好了内容场景以后,慢慢发现,用户除了看内容购买商品以外还会在抖音电商上主动搜索商品,很多用户会习惯在自己购买过的店铺或直播间复购。我们意识到,除了内容场景,我们也必须要把货架场景做好,这样才能补齐用户体验。」

       自今年5月抖音电商升级为全域兴趣电商之后,货架场景在品牌商家生意中的重要性就在不断提升。根据抖音双11好物节报告,今年双11期间,货架电商带动日均销量同比增长了156%,并且商品曝光是上半年的1.6倍。

       这说明今年是抖音电商「货找人」和「人找货」协同发力的一年,并且《案例》判断,接下来抖音电商的货架场景还将继续为品牌带来新的增量。

       那么「人找货」的关键动作「找」,则显示了做好搜索运营的重要性。

       在抖音电商IP栏目《点趣成金》搜出新增量专题访谈(下文简称《搜出新增量》)中,抖音电商搜索负责人姜志谈到了他的观察:近一年来,用户的搜索行为已经不局限于搜人搜内容,搜店搜品牌的占比也在快速增加。

       抖音电商2022年4月数据显示,目前搜索日均用户达1亿+,搜索商品日均曝光10亿+,搜索GMV年同比上涨110%。品牌直接从搜索运营中获得了生意增量,比如森马。今年7月份,森马开始在抖音电商探索搜索运营,9月份就在搜索商品卡GMV上实现了30%的提升。抖音电商副总裁木青和抖音电商搜索负责人姜志判断,未来抖音电商搜索会成为品牌长效经营的必要条件。

       在怎么做这件事上,和「货找人」不同,「人找货」路径里,消费者有着更强的消费欲望和兴趣,品牌要做的事始终是驱动和承接。

       一位美妆品牌策略负责人告诉《案例》:「我最近正在沉下心来研究怎么做抖音电商的搜索,因为原来传统搜索的经验只适用一部分,这里的难度会更大,但做好了的效果也会更好。」

       为了解答品牌商家的难题,抖音电商总结了搜索运营需要关注的「三要素」,分别是标题优化、商品优化和看后搜运维。其中看后搜运维激发搜索需求,标题优化和商品优化让商品在货架场景获得更多曝光,三要素互相配合,形成循环。

      「DOU CASE」甄选出在「搜索运营」上有显著成果的五个品牌,并结合《搜出新增量》,为更多商家提供案例参考,助力商家抓住搜索机遇。

       用户需求催生出搜索运营,在抖音电商能发挥更大能量

       因为全域兴趣电商的特殊性,抖音电商的用户搜索行为会有两类,一部分是主动搜,就是用户带着需求直接打开搜索框;而另一部分则是用户在看内容的过程中,需求被激发,产生搜索兴趣,这是抖音电商的「看后搜」。

       在用户搜索行为区别于传统搜索的情况下,在抖音电商,品牌商家的搜索运营既能够全程监测实效性,同时也能够发挥更大的影响力。

       当一个消费者在看完了品牌的种草信息后,对产品和品牌产生了兴趣,带着购买的意图打开了搜索框,一番选择后成功下单。

       以上是品牌商家对传统搜索的基础理解。但这里有一个问题存在,在全域兴趣电商出现之前,品牌的种草地和拔草地往往是断开的,用户在站外接受品牌宣传,再到站内进行购买,这中间是一次惊险的跳跃。一位品牌营销负责人曾对《案例》表示,他们在做每一次营销动作时,都会考虑到如何降低过程中消费者兴趣的损耗。

       但在抖音电商之中,因为全域兴趣电商的打造,让消费者能够完成搜索的全过程:通过短视频、直播产生兴趣,进行搜索后在店铺、商城中拔草。传统搜索的问题在于,用户搜索兴趣以及站内搜索热度都受到站外宣传的影响,但营销动作的实效性却无法全程监测。
 

       以骆驼为例,品牌通过抖音电商罗盘「搜索分析」,发现秋冬户外服饰中“冲锋衣”热度较高,且店内Top10品类词均为“冲锋衣”相关,根据数据分析,骆驼在5月份开始进行“冲锋衣”内容种草,并且在标题上加入主推品相关话题,此外品牌通过置顶相关产品词评论将核心产品词变更为蓝色小字超链接,让用户点击即可获得更多产品相关内容,整体搜索PV提升了140%。

       在全程效果可监测的特征外,品牌在抖音电商进行搜索运营,其影响力并不会因为用户购买而结束,这和传统搜索又形成了区别。

       一位电商运营从业者告诉《案例》,传统搜索词的热度和品牌在站外的投放强相关,种草和拔草之间往往是单向路径,一个商品在电商平台的搜索表现以及转化效果,很难对站外的种草内容有影响。

       而抖音电商的搜索词热度,由于平台本身全域兴趣电商的特殊性,可以用内容词的热度来理解。比如某品牌的种草内容热度足够高,形成了搜索热度,更多用户点击、购买后,又反哺了种草内容的热度,将其推荐给了更多潜在用户。

       简单来说,抖音电商的搜索能够让内容和商品融合,为品牌商家提供「品效合一」新路径。

       在这个角度上,品牌商家需要将搜索运营视作生意策略中的重要一环,在抖音电商所有生意都值得用搜索重新做一遍,将为品牌带来新的增长机会。

       抖音电商总结出的「搜索运营三要素」,其中标题优化和商品优化对应的是用户主动搜,能够帮助品牌在用户搜索过程中获得关注,助力购买,而看后搜运维则是激发用户兴趣,产生启发式搜索行为。

       结合品牌需求以及具体的运营方法,品牌商家可以在这里探索出属于自己的新天地。

       内容场景协同货架场景,看后搜让搜索运营有的放矢

       「人找货」的起点是什么?

       自然是人的需求和兴趣。但魔法在现实世界中不存在,消费者不会凭空对某个品牌产生兴趣,用户的稍稍关注,都需要品牌商家在花费十足的心思。

       基于抖音电商搜索行为链接了内容场景和货架场景的逻辑,品牌商家在搜索运营上,有很大一部分精力,需要分配给内容种草时的即时搜索引导上,平台将其称为「看后搜运维」。

       在姜志的分享中,看后搜运维是生意的增量,“是我们可以实现种草、拔草路径的最关键的一部分。”过去一段时间里,看后搜与抖音整体电商的搜索量几乎同比例增长。

       为了品牌商家更好理解「看后搜运维」的步骤,《案例》将其简化为三个步骤,其一是发视频,通过短视频进行种草;其二是加话题,在短视频上加#品牌或产品名,让用户点击即可进入搜索页面;其三是留评论,制定包含更容易变成热搜词「小蓝字」的超链接,引导搜索。

       针对这三大搜索运营要素,品牌可以根据自身行业、品类特性将其进行前置分析以及执行落地。

       以周大福为例,黄金珠宝品类单价高,消费者决策链路长,用户从看到产品信息到购买的过程中,很容易受其他信息干扰降低购买兴趣。站在商家的角度上,需要尽可能缩短决策路径,让消费者尽快从种草信息跳转到商品。

       于是品牌在「看后搜运维」要素中,将重心放在小蓝字上,前置思考需要重点运维的新品词。周大福借助抖音电商921好物节挑战赛,重点聚焦新品「鱼鳞项链」,通过短视频带词条以及评论区置顶的做法,在用户已种草内容产生兴趣时直接被引导搜索。在这套组合方式下,品牌看后搜PV提升了170%。
 

       周大福通过「看后搜运维」达成的效果值得大部分高客单价品牌商家借鉴,因为「看后搜运维」中的重点小蓝字,能够让长决策链路的商品缩短用户决策时间,直接提振销售。在周大福的案例中,品牌还同时联手「抖音电商超级品牌日」带动搜索曝光,在货架场景实现了搜索GMV300%的提升。

       不只是能够促进高客单价产品的销售,「看后搜运维」同样能够帮助新锐品牌快速提升消费者心智,增加拔草动力。

       以Funny Elves方里为例,作为美妆新锐品牌,用户无论是对品牌还是产品的认知度都不够深刻,为此品牌在抖音电商内容场景的重点是趣味性、互动性强以及热点实效性高的短视频种草内容,以此来提升用户心智。

       那么「看后搜运维」对Funny Elves方里起到的作用实际上是二次种草,巩固消费者心智,加快决策周期。所以Funny Elves方里在小蓝字设置上,既有品牌名也有产品名,将产生兴趣的用户通过小蓝字引导到品牌直播间以及其他短视频中。
 

       对新锐品牌来说,「看后搜运维」起到的作用是心智加强,让用户从A2/A3人群转变为A4人群,从效果来看,Funny Elves方里在进行看后搜运营后,7月份货架场景成交超1000万,货架场景GMV占比超过50%。

       当然不只是高客单价品牌或者新锐品牌,不同商家都有可能通过「看后搜运维」实现生意增长。比如骆驼,作为在抖音电商竞争激烈的品类——服装市场中的品牌,骆驼需要抢占用户关注,其中搜索能够帮助品牌获得更多自然流量,品牌的思路是从已有用户关注度的热词出发,以「冲锋衣」为核心运维词,承接用户自然搜索热度。

       不过值得注意的是,在大多数品牌「看后搜运维」的分析和执行过程中,「小蓝字」都不会随意出现,而是需要品牌商家选择合适的词进行运维,提升品牌搜索词变「小蓝字」超链接的几率,向内容相关度高、承接度高以及热度高靠拢。

       当看后搜运维带来了用户搜索行为提升,消费者被导向了能够直接带来购买的货架场景时,基于用户主动搜索运营的行为,同样需要重视。

       做好标题优化和商品优化,承接用户拔草兴趣

       「人找货」的起点是人的兴趣,但终点是货的吸引力。

       站在这个角度上,当品牌商家已经利用「搜索运营三要素」中的看后搜运维让用户开始搜索行为后,要做的是让自己的搜索结果能够出现在消费者搜索页面,并且能够给利益点说服,产生购买,这就要依靠剩下两个要素:标题优化和商品优化。

       这和传统搜索场景下的商品运营动作十分相似,是比「看后搜运维」更加基础的电商搜索方法。

       在标题优化上,品牌商家要让商品获得更多的曝光机会,能够被带着强烈购买意愿的消费者看见。其中有两个值得关注的关键指标,一是看搜索结果曝光人数,二是看商品卡曝光人数。

       森马所在的服饰领域是抖音电商大品类,竞争向来激烈,品牌在抖音电商成立初期就确信要加大在平台的投入力度,专门组建了电商运营团队,不断优化调整经营思路。

       在标题优化环节,品牌进行了两个月的探索,逐渐在「覆盖更多热搜词」的核心逻辑下,找到了适合品牌的组合。森马借助抖店后台的搜索商品诊断以及搜索蓝海商机产品工具,选取了600+店铺商品添加热搜词以及搜索热词,让搜索商品卡GMV提升30%,搜索订单提升超40%。

       姜志也提到抖音电商正在开放包括搜索热词等各种各样的数据,「我们期望这些数据能够帮助商家实现自运营,将数据应用到运营中,产生比较好的转化。」

       不过商品标题是一个组合,品牌商家可以套用基础信息充分+覆盖更多搜索热度的标准来进行判别,但符合平台规范这一点也同样重要,否则会影响商品展示。

       在标题优化的同时,品牌商家还需做好商品优化,提升商品的点击率和转化率,《案例》认为在此环节,商品组合是基础,视觉效果则是促成的关键。

       以衬衫老罗为例,作为从ODM工厂起家,2020年才开始尝试短视频、直播带货的抖品牌。衬衫老罗对于直播带货方式的不稳定性深有体会,决定深耕货架场景,依靠自有流量转化下单,实现稳定收益。

       在衬衫老罗的经营动作中,商品优化值得借鉴。首先在货品上,品牌在货架场景中增加了针对不同消费场景的SKU,用丰富的商品供给获得曝光机会。其次在视觉上,图片包装中卖点清晰、促销信息清晰,用户能够一眼秒懂品牌的差异价值。最后是在价格上,品牌统一货盘,直播间和商城店铺相同价格,保证了用户的放心购买。

       在结果上,衬衫老罗今年9、10月份的商城销售占比全店GMV提升到了30%,并且在男装行业品牌维度排名进入了TOP20。

       对品牌商家而言,用好基础工具能够为生意带来可监测可改进的确定性增长,值得投入更多精力。

       结语

       抖音电商的搜索运营并不是一个简单导向销售的行为,而是和内容场景、货架场景互相影响,搜索运营效果提升能够同时提升内容场景的品牌热度以及货架场景的转化。

       站在品牌用人的角度上,品牌的抖音电商渠道负责人需要将两套逻辑融合思考,一套是内容热度逻辑,一套是电商卖货逻辑,但根本上都是用户逻辑,为了不断满足用户需求,抖音电商才发展成为了现在的形态,品牌也需要与平台多碰撞和摸索,交流最新的用户消费行为变化。

       这五大品牌在搜索运营上获得的成绩不是终点,搜索运营的玩法依然有巨大的想象空间,等待开拓。
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